Il caso Pepsi vs Coca cola
Nel 1975 è stato realizzato un esperimento che vedeva come protagonisti due tra i brand leader del mercato del beverage: Coca Cola e Pepsi. I partecipanti dopo aver assaggiato entrambe le bevande in modo anonimo (ovvero senza sapere il brand corrispondente alla bevanda) hanno espresso la loro preferenza. Più della metà dei partecipanti diceva di preferire il gusto della Pepsi ma dalla quota di mercato emergeva l’esatto opposto!
Per quale motivo le persone preferivano una bevanda ma compravano l’altra? La risposta è stata data, diversi anni dopo, da un famoso neuroscienziato americano. Prima di raccontarvi le evoluzioni dell’esperimento, scopriamo insieme cos’è il “neuromarketing”.
Cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing, come facilmente comprensibile dal nome, è una disciplina che combina la neuroscienza e il marketing. Si tratta di una prospettiva rivoluzionaria nata per comprendere i processi irrazionali che guidano i consumatori nelle decisioni d’acquisto. Come affermava David Ogilvy, uno tra i più famosi pubblicitari della storia, i consumatori compiono le loro scelte d’acquisto attraverso motivazioni razionali ma sono influenzati anche da incontrollabili impulsi emotivi.
Ad esempio, immaginate di vagare tra gli scaffali di un supermercato e di voler acquistare soltanto gli articoli di cui avete bisogno: improvvisamente però notate uno stand che offre la degustazione di cioccolato. La vostra intenzione iniziale era quella di ignorarlo ma il suo irresistibile profumo invade i vostri sensi. La conseguenza? Decidete di assaggiarlo e perché no magari anche di acquistarlo!
Per elaborare delle strategie di marketing efficaci e riuscire a comprendere in che modo conquistare i consumatori, dunque, non bastano più le tecniche di ricerca tradizionale (focus group, questionari ecc.) ma sono utili anche degli strumenti che studiano i processi inconsci. I metodi di ricerca tradizionali, inoltre, sono spesso inefficaci perché quello che dicono gli intervistati non sempre coincide con ciò che realmente fanno. Il timore di essere giudicati negativamente incentiva le persone a omologarsi a quello che pensa la massa. Per i motivi appena elencati, molte aziende hanno iniziato a ricorrere a una scienza in grado di comprendere le motivazioni più profonde che guidano le scelte del consumatore: il neuromarketing.
Tecniche e strumenti di neuromarketing
Il neuromarketing offre numerosi strumenti per comprendere la mente umana e realizzare delle strategie di mercato mirate ed efficaci. Probabilmente vi state domandando come applicare i principi di questa scienza alla vostra strategia di marketing. Ecco quattro tra le principali tecniche che potete utilizzare a supporto della vostra azienda!
Tutte richiedono il supporto di un individuo tester ovvero di una persona che si sottopone agli strumenti di ricerca. Ciò nonostante, i veri protagonisti della ricerca sono gli stimoli di marketing, questi ultimi infatti possono essere modificati a seconda dei risultati ottenuti!
- EEG: Elettroencefalogramma: si tratta di uno strumento che registra l’attività elettrica del cervello in modo semplice e non invasivo. Infatti, è sufficiente posizionare degli elettrodi sul capo dell’individuo tester e visualizzare i risultati sull’apposito computer! Le onde celebrali rilevate indicano come reagiscono i consumatori quando vengono messi di fronte a determinati stimoli (un prodotto, un jingle, un packaging, un sito web ecc.).
Pensate ad esempio a uno spot pubblicitario di un brand…quale reazione è in grado di suscitare nello spettatore? Calma? Divertimento? Stress? L’EEG vi fornisce la risposta e vi aiuta a capire se il vostro spot è efficace o se occorre applicare delle misure correttive. - Eye-Tracking: oggi il consumatore si trova di fronte a numerosi stimoli esterni ma ha un’attenzione limitata, proprio per questo la sua mente deseleziona in modo inconscio alcuni elementi e si concentra su altri. Per studiare i movimenti oculari degli individui e sfruttarli a scopi di marketing, è nata l’Eye – tracking! Quest’ultima richiede l’utilizzo di particolari occhialini (Eye-tracker) che registrano dove si ferma lo sguardo della persona tester e per quanto tempo.
Nell’ambito del marketing e della pubblicità l’eye-tracking viene utilizzato per comprendere il percorso di lettura del consumatore ovvero scoprire quali elementi sono rilevanti per l’osservatore e quali, invece, vengono completamente tralasciati. Questa tecnica è solitamente utilizzata per ottimizzare il layout visivo e assicurarsi che i punti focali coincidano con gli obiettivi di marketing.
Ad esempio, pensate ai siti web e ai molteplici elementi grafici a cui si trova di fronte l’utente. Grazie all’Eye – tracking è possibile comprendere quali sono gli elementi (pulsanti, colori, copy ecc) più attraenti per l’utente. Il risultato? L’azienda può applicare eventuali misure correttive e migliorare la user experience!
- Risonanza Magnetica Funzionale: questa tecnica richiede l’utilizzo di uno strumento costoso ma funzionale, non a caso viene effettuata solo in centri di ricerca universitari o all’interno di laboratori. La risonanza magnetica funzionale grazie a uno scanner rileva l’attività celebrale dell’individuo tester e più nello specifico osserva le variazioni di ossigeno del sangue (nelle diverse aree celebrali) in relazione a determinati stimoli di marketing. Non a caso, quando una parte specifica del cervello si attiva richiede più ossigeno rispetto a quando avviene il contrario.
Immaginate di trovarvi di fronte a un messaggio promozionale, la risonanza magnetica funzionale è in grado di svelare quali parti del vostro cervello (emozioni, memoria, motivazione) si attivano conseguentemente alla visione del messaggio. - Risposta Galvanica della pelle: una tecnica di neuromarketing che fornisce importanti indicazioni sulle emozioni delle persone tester. Si tratta di uno strumento che rileva la conduttanza cutanea e conseguentemente il coinvolgimento emotivo dell’individuo. Quando siamo coinvolti emotivamente, infatti, il nostro sistema nervoso simpatico aumenta l’attività delle ghiandole sudoripare che a sua volta genera una conduttanza cutanea. Per attuare questa tecnica sono necessari due elettrodi: uno applicato al dito indice e l’altro a quello medio. Per quale motivo questo strumento può essere utile al vostro brand? Utilizzandolo potete scoprire in tempo reale quali sono le reazioni emotive (eccitazione, frustrazione, paura, sorpresa e molte altre) conseguenti a determinati stimoli di marketing.
Immaginate di voler vendere uno smartphone di ultima generazione, grazie alla risposta galvanica della pelle potete scoprire se le persone si emozionano di fronte alle sue funzionalità o se invece provano frustrazione per l’interfaccia utente.
Coca Cola batte Pepsi: la spiegazione del neuromarketing
Torniamo all’esperimento che vi abbiamo raccontato nel primo paragrafo!
La risposta alle ambiguità che emersero nel 1975 è arrivata nel 2004, quando Read Montague replicò l’esperimento con il supporto di un particolare strumento: la risonanza magnetica funzionale.
Il neuroscienziato americano confermò i risultati emersi nel primo esperimento: la maggior parte dei consumatori quando non conoscevano il brand della bevanda sceglievano la Pepsi, in caso contrario preferivano Coca Cola. Grazie alla risonanza magnetica funzionale è stato possibile scoprire il perché!
I partecipanti che sorseggiavano la bevanda senza sapere di cosa si trattasse attivavano l’area celebrale del gusto, quando invece si trovavano di fronte al nome dei due brand entrava in gioco anche l’area del giudizio. Questo significa che i consumatori preferivano il sapore della Pepsi ma che inconsciamente facevano prevalere i valori e l’immagine della Coca Cola! Quest’ultima, non a caso, continua a prestare particolare attenzione alla componente emotiva: immagine e valori sono delle componenti indissolubili per la bevanda più amata al mondo!
Vi abbiamo appena raccontato il primo esperimento di neuromarketing ma soprattutto un importante caso studio che dimostra come questa innovativa disciplina possa aiutare i brand a comprendere il comportamento dei consumatori e a realizzare delle strategie ad hoc.
